Produkte und Marken sind Teil unserer (nationalen) Identität geworden. Markante Werbespots und Slogans erweisen sich als Pfeiler der persönlichen Erinnerungskultur. Mehr als jedes andere Medium versteht es der Film, auf verschiedensten sinnlichen Ebenen Botschaften zu vermitteln und Gefühle zu evozieren. Filmemacher und Werbestrategen setzen bewusst auf internalisierte kulturelle und filmische Codes, um Spannung zu erzeugen sowie Nähe und Identifikationsraster zu schaffen.
Im vorliegenden Projekt werden erstmals anhand neun ausgewählter Marken nationale Emotionalisierungsstrategien im österreichischen Werbefilm der Jahre 1950-2000 erforscht. Während zur österreichischen Nationsbildung bereits umfassende Studien vorliegen und auch erste wichtige Arbeiten zur nationalen Produktkommunikation erbracht wurden, ist der österreichische Werbefilm noch kaum ins Blickfeld der Forschung gerückt. Eine systematische Zusammenführung dieser drei Forschungsfelder ist bislang völlig ausgeblieben und wird erstmals in diesem Projekt geleistet. Ausgehend von der These, dass der österreichische Werbefilm in den Nachkriegsjahren nationale Mythen und Symbole gezielt aufgreift, um damit spätestens ab 1950 heimische Konsummarken zu bewerben, wird untersucht, welche filmischen Emotionalisierungsstrategien gewählt wurden, um solche Inhalte zu transferieren.
Als methodisch innovativ versteht sich dieses Projekt, da es die Transfers nationaler Inhalte im Werbefilm einerseits im historischen Kontext – unter Berücksichtigung ökonomischer, politischer, sozialer und kultureller Aspekte – erforscht und andererseits die dabei eingesetzten filmischen Emotionalisierungsstrategien strukturell und in Detailanalysen untersucht. Eine solche Forschungsperspektive ist sowohl in der österreichischen als auch in der internationalen Forschung bislang einzigartig. Sie verspricht nicht nur für die Wirtschafts-, Sozial- und Kulturgeschichte sowie die Filmwissenschaft in Österreich neue Erkenntnisse, sondern wird auch international wahrgenommen werden.